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Facebook Lead Ads : le guide pour améliorer votre génération de leads

Thu, 23 Jan 2020

Les Facebook Lead Ads ou publicités Facebook à formulaire simplifient (grandement) la génération de leads.

Vous souhaitez générer des prospects mais n'avez pas de site internet ou de page de destination optimisée ? Ce format publicitaire est l'outil parfait pour atteindre vos objectifs.

Disponible depuis 2015, il possède des atouts indéniables :

Pas besoin de créer une page de destination sur son site
Formulaire simple et facile à créer
Expérience utilisateur fluide sans quitter la plateforme Facebook
Bonne ergonomie mobile
Adaptabilité du formulaire à ses objectifs
Intégration possible avec de nombreux CRM

J'utilise les Facebook Lead Ads depuis des années pour le compte de clients dans le domaine du B2B et de la formation, souvent avec des résultats plus satisfaisants que les campagnes plus traditionnelles avec un objectif de conversion sur site web.

Qu’est-ce que les Facebook Lead Ads ou publicités à formulaire ?

Les Facebook Lead Ads sont des publicités à formulaire.

Le concept est simple : au clic sur votre annonce Facebook, un formulaire pré-rempli avec les coordonnées Facebook de l'internaute s'affiche.
Pour être recontacté par votre entreprise, celui-ci peut alors le compléter, l'envoyer, et le tour est joué.

L'internaute est resté sur la plateforme Facebook, son expérience a été des plus fluides.

Voici un exemple :
(insérer image ou capture d’écran du formulaire)

Ce format publicitaire vous intéresse ? Voyons voir comment le mettre en place.

Créer une campagne de génération de prospects

Pour utiliser les Facebook Lead Ads, sélectionnez l'objectif de campagne "Lead generation" ou "Génération de prospects".

Au niveau du paramétrage de l'ensemble de publicités, sélectionnez l'audience que vous souhaitez cibler comme vous le feriez pour une campagne classique.

Seuls deux éléments de paramétrage diffèrent :

Dans la première section "Page", vous devez sélectionner votre page Facebook puis accepter les conditions d'utilisation des publicités à formulaire.
À la fin du paramétrage de votre ensemble de publicités, la seule option d'optimisation de diffusion des publicités est l'option "Prospects".

L'algorithme de Facebook optimise la diffusion de vos publicités à formulaire afin de générer le plus de leads.
Il est aussi possible de spécifier un objectif de coût moyen par prospect.

Créer une publicité à formulaire sur Facebook Ads (Lead Ad)

Configuration de la publicité

Lors de la création de votre publicité Facebook, vous avez le choix entre deux formats : l'image / vidéo unique et le carrousel.
Les deux sont compatibles avec les formulaires.

Ajoutez vos visuels et textes comme vous en avez l'habitude.

Format des questions

Ensuite vient la partie qui nous intéresse : dans la section Format des questions, sélectionnez Formulaire instantané, comme ci-dessous.

NB : Il est aussi possible de générer des leads via une discussion Messenger.
C'est un format que j'ai testé pour un client dans le secteur de l'éducation post-bac et qui a montré d'excellents résultats.
Un format que je vous recommande donc aussi de tester s'il est pertinent pour votre offre et cible.

Formulaire instantané

Dans la section Formulaire instantané, vous pouvez sélectionner un formulaire déjà créé ou en créer un nouveau.

Voyons voir comment fonctionne la création d'un formulaire.

Après avoir cliqué sur le bouton "Créer un formulaire prospect", un nouvel écran apparaîtra sur votre gestionnaire de publicités.
À droite, vous avez accès à la prévisualisation de votre formulaire.

Type de formulaire

Vous avez le choix entre deux types de formulaires :

Volume élevé
Niveau d'intention élevé

La différence entre les deux est simple : si vous cochez "Niveau d'intention élevé", votre formulaire comportera une étape supplémentaire (l’étape de révision) permettant aux internautes de valider les informations qu'ils souhaitent vous envoyer.

Je coche généralement cette option pour augmenter la qualité des prospects.

Intro

Cette étape est facultative mais je vous recommande vivement d'en prendre soin.

L'introduction permet de rassurer l'internaute et de lui expliquer en quelques lignes ce qu'il peut s'attendre à obtenir en échange de ses informations de contact.

Au niveau de l'image, vous pouvez au choix utiliser la même image que votre publicité ou en importer une spécialement conçue pour le formulaire.

Questions

Quelles informations souhaitez-vous obtenir de vos prospects ?
De quelles informations avez-vous besoin pour mieux les qualifier et répondre à leurs besoins ?

Comme pour tout formulaire, la difficulté est de trouver un juste milieu entre demander les informations nécessaires mais ne pas trop en demander non plus.

Notre objectif : que le maximum d'internautes pertinents et intéressés remplisse et envoie le formulaire.

Lors de la création d'un formulaire Facebook Ads, vous avez le choix entre plusieurs types de questions :

Champs d’informations sur l’utilisateur pré-remplis si l’information figure sur son profil Facebook : nom, prénom, email, téléphone, ville, pays, adresse, date de naissance, poste...
Questions à réponse courte : l'utilisateur peut répondre avec un texte libre
Questions à choix multiples
Questions conditionnelles : les questions changent selon les réponses précédentes
Prise de rendez-vous : permet aux internautes de demander une date et heure de rendez-vous

Politique de confidentialité

Il est obligatoire de renseigner l'URL de votre politique de confidentialité.

Écran de remerciement

L'écran de remerciement est conçu pour :

remercier les internautes ayant envoyé le formulaire
leur rappeler sous quels délais vous allez les recontacter
leur proposer de visiter votre site web, télécharger un document ou vous appeler (bouton à paramétrer)

Configuration du formulaire

Finalement, n'oubliez pas de paramétrer la langue du formulaire et l'option de partage dans l'onglet Paramètres.

Je recommande en général de cocher "Ouvrir" afin que votre publicité puisse être partagée librement et que le formulaire soit accessible à d'autres internautes en dehors de votre audience initiale.

Une fois le formulaire correctement paramétré, cliquez sur le bouton Terminer en haut à droite.

⚠️ Attention : une fois le formulaire terminé, il est impossible de le modifier.
Si besoin, vous pouvez le dupliquer et en créer un nouveau.

Suivi des conversions

Si vous souhaitez rediriger les internautes vers votre site web à la fin du formulaire, je vous recommande vivement d’activer le suivi des conversions via le pixel Facebook.

Cela vous permettra de mesurer les résultats de votre campagne non seulement via le nombre de leads générés mais aussi de suivre les conversions réalisées sur votre site par les internautes ayant rempli le formulaire Facebook.

Récupérer les prospects générés par les Facebook Lead Ads en quelques clics

Voici comment récupérer les données prospects des formulaires sur Facebook.

NB : Il faut être administrateur de la page Facebook pour pouvoir récupérer les données.

Aller sur sa page Facebook (interface administrateur)
Dans le menu du haut, cliquer sur Outils de publication
Aller dans Publicités à formulaire > Bibliothèque de formulaires (vous devriez y voir les formulaires créés et reliés à vos publicités)

En tant qu'administrateur de la page, vous avez une colonne vous permettant de télécharger les données des formulaires.

Des intégrations avec plusieurs CRM sont aussi possibles.
Vous trouverez sur cette page la liste complète des CRM et systèmes compatibles, ainsi que la marche à suivre pour y récupérer les données prospects issues de vos campagnes.

Analyser les performances de ses campagnes de génération de prospects

Pour les campagnes de génération de prospects, la colonne Résultats affiche automatiquement les prospects générés par les formulaires.

Vous pouvez aussi personnaliser vos colonnes et utiliser les indicateurs Prospects.

Je vous recommande également de poser le pixel Facebook sur votre site afin d’être capable de mesurer à la fois :

les conversions des formulaires,
et les conversions sur site suite aux clics sur le site web à partir de l’écran de remerciement du formulaire.

Les limites des Lead Ads

Je trouve le format Facebook Lead Ads ultra pratique et performant pour générer des prospects sur Facebook.
Cependant, il faut noter quelques limites à ce format publicitaire :

Personnalisation limitée des formulaires
Perte de trafic sur le site par rapport à une campagne classique de génération de leads
Formulaire non modifiable une fois créé (il faut le dupliquer pour le modifier)
Objectif de campagne restreint aux plus de 18 ans

Bonnes pratiques & optimisations des campagnes de génération de prospects

Si les Facebook Lead Ads possèdent des avantages indéniables, encore faut-il savoir comment optimiser vos campagnes pour diminuer les coûts d’acquisition prospect.

Voici quelques bonnes pratiques :

Limiter le nombre de questions du formulaire ; trop de questions réduit le taux d'envoi
Mettre en place des A/B tests de publicités (voire de formulaires) avec différents messages et visuels
Proposer une offre intéressante et pertinente à l'utilisateur pour l'inciter à remplir le formulaire
Utiliser l’option Niveau d’intention élevé pour obtenir des prospects plus qualifiés
Analyser la qualité des leads générés (et segmenter vos formulaires par audience si nécessaire)
Intégrer votre CRM si possible, pour faciliter la récolte et le suivi des leads
Contacter les leads rapidement (sous 24 à 48 h si possible)

Conclusion

Les Facebook Lead Ads sont une excellente alternative à la génération de leads sur site web.
Les campagnes sont faciles à mettre en place et les résultats généralement bons, même si les leads peuvent être moins qualifiés.

Si vous n'avez pas encore testé ce format, je vous le recommande vivement pour vos campagnes de génération de prospects.

Depuis quelques mois, une autre alternative est la génération de prospects via Messenger.
C'est un format intéressant et nouveau que j'ai récemment lancé avec d'excellents résultats.
À tester donc si votre situation s'y prête 😉