LinkedIn Ads : comment faire de la publicité sur LinkedIn en B2B

Beaucoup d'entreprises B2B lancent LinkedIn Ads après Google Ads, avec les mêmes réflexes : un objectif de leads, un coût par lead à atteindre, et les réglages proposés par défaut. Quelques semaines plus tard, le budget est dépensé, les leads coûtent cher et le verdict tombe : « LinkedIn, ça ne marche pas pour nous ».

Le problème vient souvent du point de départ. Google Ads répond à une demande qui existe déjà : l'internaute cherche une solution. LinkedIn Ads va chercher des personnes qui ne cherchent rien, mais qui correspondent à votre cible. Les deux leviers ne se pilotent pas de la même façon, et juger LinkedIn Ads sur son seul coût par lead conduit presque toujours à de mauvaises décisions.

Je suis Céline Denoual, experte Google Ads B2B : j'accompagne les entreprises B2B sur leur acquisition payante, avec LinkedIn Ads en complément de Google Ads quand la cible le justifie.

Cet article explique dans quels cas LinkedIn Ads complète Google Ads, quels réglages vérifier avant de lancer, comment choisir l'objectif et le format, à quel budget s'attendre et comment mesurer ce que les campagnes rapportent vraiment. Il s'adresse aux dirigeants et responsables marketing B2B qui envisagent LinkedIn Ads ou qui doutent des résultats de leurs campagnes actuelles.

1. Quand LinkedIn Ads complète Google Ads, et quand il ne sert à rien

LinkedIn Ads est pertinent quand votre cible se définit mieux par son métier que par ce qu'elle recherche. C'est son vrai atout : aucune autre plateforme ne permet de cibler aussi précisément par fonction, niveau hiérarchique, secteur ou taille d'entreprise, à partir de données que les membres renseignent eux-mêmes.

Les deux leviers répondent à des situations différentes :

• Google Ads capte une demande existante. Il fonctionne quand vos clients cherchent activement une solution comme la vôtre et formulent leur besoin dans une recherche.
• LinkedIn Ads crée une demande auprès d'une cible précise. Il fonctionne quand votre offre s'adresse à une population identifiable (des DAF de PME industrielles, des DRH de groupes de plus de 500 salariés) qui ne cherche pas encore de solution, ou quand le volume de recherche sur votre offre est trop faible.

LinkedIn Ads est en revanche rarement le bon choix quand le panier moyen est faible, quand la cible est trop large pour tirer parti du ciblage professionnel, ou quand vous n'avez ni contenu à proposer ni processus commercial pour traiter les leads. Le coût d'accès à l'audience ne se justifie que si la valeur d'un client est élevée.

2. Le ciblage professionnel : le vrai atout de LinkedIn Ads

Le ciblage est la principale raison de choisir LinkedIn Ads en B2B. Aucune autre plateforme ne permet de croiser aussi finement le poste, le niveau hiérarchique, le secteur et la taille de l'entreprise, à partir de données que les membres mettent à jour eux-mêmes. Dans le Campaign Manager, chaque campagne correspond à une audience, et les groupes de campagnes permettent de les organiser par objectif ou par segment.

Les critères de ciblage disponibles

• Localisation et langue : lieu de résidence ou localisation récente, langue du profil. Cibler l'anglais permet de toucher tous les profils d'une région, quelle que soit leur langue d'interface.
• Entreprise : nom de l'entreprise, secteur d'activité, taille (nombre de salariés), chiffre d'affaires, taux de croissance des effectifs, catégorie (Fortune 500 par exemple), et relations de premier niveau des salariés pour les entreprises de plus de 500 personnes.
• Expérience professionnelle : intitulé de poste, fonction (marketing, finance, RH, ingénierie…), niveau hiérarchique (de junior à CXO), années d'expérience et compétences.
• Formation : école ou université, diplôme, domaine d'études.
• Démographie et centres d'intérêt : âge et sexe estimés à partir du profil, centres d'intérêt professionnels, groupes LinkedIn, caractéristiques comme « grand voyageur ».
• Audiences personnalisées : visiteurs de votre site via l'Insight Tag, personnes ayant interagi avec votre page, vos vidéos, vos événements ou vos formulaires, listes de contacts et listes d'entreprises à cibler.

La force du ciblage tient à la combinaison de ces critères. Une liste d'entreprises cibles croisée avec des fonctions et des niveaux hiérarchiques permet par exemple de toucher les seuls décideurs de vos comptes prioritaires, ce que ni Google Ads ni Meta ne permettent avec cette précision.

Les réglages par défaut à vérifier

Cette précision ne vaut que si la campagne diffuse réellement auprès de l'audience définie. Or deux réglages proposés dans le Campaign Manager élargissent la diffusion au-delà de cette audience.

• L'expansion d'audience autorise LinkedIn à diffuser vos annonces auprès de membres proches de votre cible, sans que vous sachiez lesquels. Je la décoche dans la grande majorité des cas : elle annule l'intérêt d'un ciblage choisi critère par critère.
• Le LinkedIn Audience Network diffuse vos annonces sur des sites et applications partenaires, hors de LinkedIn. Je le désactive le plus souvent, pour concentrer le budget sur LinkedIn, où le contexte professionnel est réel et les résultats plus lisibles.

La taille de l'audience est le deuxième point de vigilance. En combinant trop de critères, on obtient une audience trop petite pour que la campagne diffuse correctement.

Retargeting et audiences prédictives

Les audiences personnalisées complètent ce ciblage. Une fois l'Insight Tag installé sur votre site, vous pouvez recibler les visiteurs de pages précises et les personnes qui ont interagi avec vos contenus LinkedIn. Dans mes campagnes, ce sont pourtant les audiences construites sur les données professionnelles (poste, fonction, secteur, taille d'entreprise) qui obtiennent les meilleurs résultats : le retargeting vient en complément, pas à leur place.

Vous pouvez aussi utiliser les audiences prédictives, construites par LinkedIn à partir de vos conversions, de vos formulaires de génération de leads ou d'une liste de contacts d'au moins 300 personnes.

3. Partir du contenu pour choisir l'objectif et le format

Sur LinkedIn Ads, la stratégie dépend d'abord de l'objectif et du contenu dont vous disposez. Un webinaire, un livre blanc et une offre de démonstration n'appellent ni le même objectif de campagne, ni le même format, ni le même suivi des leads. L'objectif est la décision qui pèse le plus sur les résultats, parce que c'est lui qui indique à l'algorithme quel comportement rechercher.

Les objectifs disponibles

• Notoriété : l'objectif Notoriété de la marque maximise la diffusion auprès de votre audience. Il sert à faire connaître une offre ou une marque, pas à générer des contacts.
• Considération : Visites du site web, Engagement (interactions, abonnés à la page, inscriptions à un événement LinkedIn) et Vues de vidéo. Ces objectifs préparent le terrain et alimentent les audiences de retargeting.
• Conversions : Génération de leads avec un formulaire LinkedIn, Conversions de site web pour une action réalisée sur votre site, et Candidats pour le recrutement.

Si vous voulez des leads, choisissez Génération de leads ou Conversions de site web, et non Visites du site web : l'algorithme irait chercher les membres qui cliquent, pas ceux qui remplissent un formulaire.

Associer chaque contenu à un objectif

• Un webinaire ou un événement : l'objectif est l'inscription. Une annonce événement, si le webinaire est créé comme événement LinkedIn, ou un objectif Génération de leads avec un formulaire d'inscription. Le suivi commence après : relance des inscrits, puis des participants.
• Un livre blanc, une étude ou un guide : l'objectif est le téléchargement, avec un objectif Génération de leads. L'annonce document est le format le plus adapté, puisque le membre feuillette le début du contenu et laisse ses coordonnées pour accéder à la suite.
• Une démonstration, un devis ou un essai : l'objectif est Conversions de site web ou Génération de leads avec des questions de qualification. Ce sont les contacts les plus avancés, et ceux qui justifient les enchères les plus élevées.
• Les prises de parole du dirigeant ou de l'équipe : si le dirigeant ou des experts de l'équipe publient régulièrement du contenu de qualité, les Thought Leader Ads permettent de sponsoriser leurs posts tels quels, en campagne de notoriété ou d'engagement. C'est souvent le format qui suscite le plus d'intérêt, parce qu'il ressemble à une publication et non à une publicité.

Dans tous les cas, le téléchargement ou l'inscription n'est qu'une première étape. Un contact qui a téléchargé un livre blanc n'est pas prêt à acheter : prévoyez la suite, que ce soit une séquence d'e-mails, une campagne de retargeting vers une offre plus engageante ou une prise de contact commerciale.

Formulaire LinkedIn ou formulaire sur votre site ?

Les formulaires de génération de leads (Lead Gen Forms) s'ouvrent directement dans LinkedIn et se pré-remplissent avec les données du profil. Le taux de conversion est généralement plus élevé qu'avec un formulaire sur votre site, et c'est justement ce qui demande de la vigilance : un formulaire qui se remplit en deux clics attire aussi des contacts peu engagés.

Le bon choix dépend de ce que vous proposez. Pour un contenu à télécharger, le formulaire LinkedIn est souvent le plus efficace. Pour une demande de démonstration ou de devis, une question de qualification dans le formulaire, ou un passage par votre site, filtre mieux les contacts. Dans les deux cas, connectez le formulaire à votre CRM : un lead qui reste dans le Campaign Manager sans être recontacté est un budget perdu.

Les formats

Chaque format sert un usage précis. Voici ceux que l'on utilise le plus en B2B :

• L'annonce image unique : le format le plus polyvalent et le plus simple à tester au démarrage, disponible pour presque tous les objectifs.
• Le carrousel : de deux à dix visuels pour raconter une histoire en plusieurs étapes ou présenter plusieurs offres, chaque carte pouvant avoir son propre lien.
• La vidéo : pour les témoignages clients et les démonstrations. Privilégiez des formats courts et sous-titrés, car beaucoup de membres regardent sans le son.
• L'annonce document : le format que je trouve le plus sous-exploité. Elle diffuse un livre blanc, une étude de cas ou un guide directement dans le fil, que le membre feuillette sans quitter LinkedIn, avec la possibilité de demander ses coordonnées pour accéder à la suite.
• L'annonce événement : pour promouvoir un événement LinkedIn, webinaire ou conférence, avec un appel à s'inscrire.
• Les Thought Leader Ads : pour sponsoriser les posts d'un dirigeant ou d'un salarié, et depuis mars 2024 de n'importe quel membre qui donne son accord, comme un client ou un partenaire.
• Les formats de colonne de droite (annonces texte, annonces dynamiques) : plus discrets, utiles pour des tests à petit budget ou du retargeting.

Quel que soit le format, les audiences se lassent vite sur LinkedIn : je renouvelle les créations toutes les 4 à 6 semaines.

4. Budget et enchères : ce qu'il faut prévoir

LinkedIn Ads coûte cher au clic, et c'est le prix d'une audience que l'on ne peut cibler aussi précisément nulle part ailleurs. Payer 8 € le clic d'un directeur financier peut être très rentable si un client vaut plusieurs dizaines de milliers d'euros, et ruineux pour une offre à quelques centaines d'euros. Le même calcul que pour Google Ads s'applique : partir de la valeur d'un client pour savoir ce que vous pouvez payer, comme je l'explique dans l'article C'est quoi un bon CPC sur Google Ads ?.

Le minimum technique est faible : LinkedIn exige un budget quotidien d'au moins 10 dollars par campagne, ou l'équivalent dans votre devise. Le vrai minimum est ailleurs : il faut assez de budget pour obtenir des résultats exploitables sur chaque campagne. Mieux vaut deux ou trois campagnes bien financées qu'une dizaine de micro-campagnes qui ne collectent jamais assez de données pour conclure.

Sur les enchères, voici les règles que j'applique au lancement :

• Évitez la diffusion maximale au départ. Sans historique, LinkedIn peut dépenser le budget très vite pour des résultats décevants.
• Commencez avec des enchères manuelles basses, puis augmentez-les progressivement si le budget n'est pas consommé.
• Testez le paiement aux mille impressions quand le taux de clics est bon : au-delà de 0,5 à 1 %, il peut revenir moins cher que le paiement au clic.

Prévoyez enfin un budget de test réparti sur plusieurs ciblages, pour identifier les segments qui réagissent avant de concentrer les dépenses sur eux.

5. Mesurer la qualité des leads, pas juste le coût par lead

Le coût par lead est l'indicateur le plus trompeur sur LinkedIn Ads. Une campagne à 40 € le lead qui ne produit aucun rendez-vous coûte plus cher qu'une campagne à 150 € le lead dont un contact sur cinq devient une opportunité. Ce qui compte, c'est le coût par lead qualifié, puis par opportunité.

Ce que LinkedIn compte comme conversion

Le suivi repose sur l'Insight Tag, installé sur toutes les pages du site, de préférence via Google Tag Manager. Au moment de créer chaque conversion, regardez de près la fenêtre d'attribution : LinkedIn compte aussi les conversions après simple affichage d'une annonce, sans clic. Ces conversions post-impression gonflent les résultats affichés, et je recommande de les lire séparément avant d'en tirer des conclusions.

Faire remonter la qualité depuis votre CRM

Le vrai progrès consiste à renvoyer à LinkedIn ce qui se passe après le formulaire : lead qualifié, rendez-vous, opportunité, signature. C'est possible avec l'import de conversions hors ligne ou avec l'API Conversions de LinkedIn, qui se connecte aux principaux CRM. Vous voyez alors quelles campagnes produisent des clients, et pas seulement des contacts, et l'algorithme peut optimiser sur ces étapes plutôt que sur le simple remplissage du formulaire.

Enfin, l'analyse démographique du Campaign Manager montre qui convertit réellement : intitulé de poste, fonction, niveau hiérarchique, secteur, taille d'entreprise. C'est souvent là que se trouvent les meilleures optimisations. Si les managers réagissent beaucoup mieux que les directeurs, une campagne dédiée avec un message adapté vaut d'être testée.

6. Faire travailler LinkedIn Ads et Google Ads ensemble

LinkedIn Ads et Google Ads donnent leurs meilleurs résultats quand on les pilote comme deux étapes d'un même parcours, et non comme deux canaux en concurrence pour le même budget. LinkedIn fait connaître votre offre à une cible précise, Google Ads capte ces personnes quand elles se mettent à chercher.

Trois pratiques permettent d'en tirer parti :

• Suivre les recherches sur votre marque dans Google Ads pendant les campagnes LinkedIn. C'est l'un des rares signaux qui montrent l'effet d'une campagne de notoriété au-delà des clics.
• Utiliser des paramètres UTM sur toutes les annonces LinkedIn, pour comparer les deux canaux dans votre outil d'analyse et votre CRM avec les mêmes règles, plutôt que de confronter deux interfaces qui comptent les conversions chacune à leur manière.
• Garder la même promesse, mais adapter le message au canal. LinkedIn est un canal push : l'annonce s'adresse à quelqu'un qui ne cherche rien et doit lui donner une raison de s'arrêter. Google Ads est un canal pull : l'annonce répond à une recherche précise et doit reprendre l'intention exprimée. Un prospect qui passe de l'un à l'autre doit reconnaître la même offre, formulée différemment selon le contexte.

Côté budget, je commence presque toujours par Google Ads quand une demande existe sur les moteurs de recherche, parce qu'elle convertit plus vite. LinkedIn Ads prend le relais pour élargir la cible au-delà de ceux qui cherchent déjà, ou devient le levier principal quand le volume de recherche est trop faible.

Par où commencer ?

Commencez par vérifier que LinkedIn Ads est le bon levier, puis par la mesure. Les réglages de campagne viennent après : une campagne bien paramétrée mais jugée sur un mauvais indicateur sera arrêtée pour de mauvaises raisons.

1. Calculez ce que vaut un client et ce que vous pouvez payer pour un lead qualifié. Si ce montant est inférieur au coût d'accès à l'audience, LinkedIn Ads n'est pas le bon levier pour l'instant.
2. Organisez le suivi des leads jusqu'au CRM, avant de lancer : formulaire connecté, étapes de qualification définies, et si possible renvoi de ces étapes à LinkedIn.
3. Lancez deux ou trois campagnes bien financées, avec l'expansion d'audience et l'Audience Network désactivés, et des enchères manuelles.
4. Jugez les résultats sur les leads qualifiés et les opportunités, après plusieurs semaines. Les premières semaines servent à collecter des données, pas à conclure.

Vous voulez savoir si LinkedIn Ads peut compléter vos campagnes Google Ads, ou pourquoi vos campagnes actuelles ne produisent pas de clients ? J'analyse votre acquisition payante pour identifier les leviers qui ont un impact réel sur votre chiffre d'affaires. Parlons de votre projet.