Comment optimiser vos campagnes Google Shopping : structure, marque et marge

Beaucoup de campagnes Shopping sont lancées, affichent un ROAS satisfaisant, puis ne sont plus retouchées. Tant que le chiffre global tient, on considère que la campagne « tourne ».

C'est précisément ce chiffre global qui pose problème. Un ROAS moyen correct peut masquer des gammes qui perdent de l'argent, une marque qui capte l'essentiel des ventes et des produits qui ne reçoivent jamais d'impressions. Optimiser une campagne Shopping, ce n'est pas faire monter un ROAS moyen : c'est organiser les campagnes pour que le budget aille là où la marge le justifie.

Je suis Céline Denoual, experte Google Ads e-commerce : j'accompagne les e-commerçants sur la structure et le pilotage de leurs campagnes Shopping et Performance Max, avec un pilotage fondé sur la marge plutôt que sur le chiffre d'affaires.

Cet article porte sur la structure et le pilotage des campagnes : le choix entre Shopping standard et Performance Max, la segmentation, la marque, les termes de recherche, les enchères et la lecture des performances par produit. Pour la qualité des données produits, qui en est la base, je vous renvoie à l'article Flux Google Shopping : la checklist pour un flux qui diffuse et qui vend.

1. Shopping standard ou Performance Max : un choix de contrôle

Le choix entre une campagne Shopping standard et une campagne Performance Max est un arbitrage entre contrôle et automatisation, pas entre ancien et moderne. Les deux types de campagnes coexistent, et la bonne réponse dépend du catalogue, du volume de conversions et de ce que vous avez besoin de maîtriser.

Deux évolutions récentes changent la donne. Depuis octobre 2024, Performance Max n'est plus prioritaire sur Shopping standard quand les deux campagnes diffusent les mêmes produits : comme l'explique la documentation Google, c'est désormais le classement de l'annonce qui décide. Et en 2025, Google a ajouté à Performance Max des contrôles qui lui manquaient : mots-clés à exclure au niveau de la campagne, rapport sur les termes de recherche et rapport par canal.

En pratique, Shopping standard reste pertinent quand le compte a peu de conversions, quand vous voulez isoler des produits précis ou garder la main sur les requêtes. Performance Max peut prendre l'avantage quand le volume de conversions est suffisant et que la valeur des conversions est fiable.

2. Segmenter les campagnes selon la marge, pas selon le catalogue

Une campagne qui regroupe tous les produits sous un même objectif de ROAS traite de la même façon un produit à 60 % de marge et un produit à 15 %. Le premier serait rentable avec un ROAS bien plus bas, le second perd de l'argent avec un ROAS qui paraît correct.

La plupart des comptes sont structurés comme le site : une campagne ou un groupe de produits par catégorie. C'est lisible, mais une catégorie mélange souvent des produits aux marges, aux prix et aux taux de conversion très différents. Les axes de segmentation que j'utilise le plus sont les suivants :

• Le niveau de marge : c'est l'axe qui rapproche le plus le pilotage de la rentabilité réelle, puisqu'il permet de fixer un objectif adapté à chaque segment.
• Les best-sellers et les autres produits : les produits qui vendent déjà méritent plus de visibilité, et ceux qui ne vendent pas ont besoin d'une campagne où ils ne sont pas étouffés par les premiers.
• Les univers produits : utiles quand les univers ont des saisonnalités, des concurrents différents et pour adapter les annonces sur Performance Max.
• Les produits de votre marque et les marques distribuées, quand vous vendez les deux.

Ces segments se créent avec les étiquettes personnalisées (custom labels) du flux, que vous renseignez dans Merchant Center à partir de vos propres données : marge, statut de vente, saison... Elles fonctionnent aussi bien en Shopping standard qu'en Performance Max.

Mon conseil : commencez avec deux ou trois segments, puis affinez avec les données. Une structure trop découpée trop tôt disperse les conversions entre les campagnes et prive les enchères automatiques de l'historique dont elles ont besoin.

3. Séparer la marque du reste

Les recherches qui contiennent votre nom de marque convertissent beaucoup mieux que les recherches génériques, parce que l'internaute vous a déjà choisi. Tant que les deux sont mélangées, la marque gonfle le ROAS global et masque ce que rapporte réellement la conquête de nouveaux clients.

Le premier diagnostic que je fais sur un compte Shopping consiste donc à isoler le ROAS hors marque. C'est souvent là que l'on découvre qu'une campagne jugée rentable ne l'est que grâce aux clients qui vous connaissaient déjà.

En Shopping standard : les priorités de campagne

La méthode repose sur deux campagnes et sur le système de priorités :

• La campagne hors marque reçoit la priorité Élevée, avec votre nom de marque et ses variantes orthographiques en mots-clés à exclure. Toutes les recherches génériques passent par elle.
• La campagne marque reçoit la priorité Faible, sans exclusion. Les recherches contenant votre marque, exclues de la première campagne, arrivent dans celle-ci.

Un point de vigilance : si vous mettez en pause la campagne hors marque, la campagne marque récupère toutes les recherches, génériques comprises. Vérifiez-le avant toute mise en pause.

En Performance Max : les exclusions

Performance Max ne fonctionne pas avec des priorités. La séparation passe par les exclusions de marque et par les mots-clés à exclure au niveau de la campagne, disponibles pour toutes les campagnes depuis 2025. Le rapport sur les termes de recherche permet ensuite de vérifier que la séparation tient réellement.

4. Lire les termes de recherche, y compris dans Performance Max

En Shopping, vous ne choisissez pas les mots-clés : Google associe vos produits aux recherches à partir du flux. Le rapport sur les termes de recherche est donc le seul endroit où vous voyez réellement sur quoi votre budget est dépensé.

Trois types de recherches reviennent souvent quand on l'analyse :

• Les recherches hors cible : un produit associé à une recherche qui n'a rien à voir, souvent parce que le titre ou la catégorie du produit est ambigu dans le flux.
• Les recherches d'information : « avis », « comparatif », « comment choisir ». Elles peuvent convertir, mais rarement au même niveau qu'une recherche de produit précis.
• Les recherches de concurrents : elles coûtent cher et convertissent mal quand l'internaute cherche une marque précise que vous ne vendez pas.

La réponse n'est pas toujours d'exclure. Une recherche hors cible révèle souvent un défaut du flux, et corriger le titre du produit règle le problème à la source. Les exclusions servent à couper ce qui ne se corrige pas autrement.

Depuis 2025, ce travail est possible dans Performance Max avec le même rapport et des mots-clés à exclure au niveau de la campagne. Je recommande de le faire régulièrement : la diffusion de Performance Max sur des recherches éloignées de votre offre est l'une des premières sources de gaspillage que l'on trouve sur ces campagnes.

5. Les enchères : un ROAS cible calé sur la marge

Le ROAS cible n'a de sens que s'il est calculé à partir de votre marge. Avec un taux de marge de 40 %, une campagne commence à perdre de l'argent sous un ROAS de 250 % : chaque euro dépensé doit rapporter 2,50 € de chiffre d'affaires pour couvrir son propre coût.

ROAS de rentabilité = 1 ÷ taux de marge

Ce seuil varie d'un segment à l'autre, et c'est l'une des raisons de segmenter par marge (partie 2). Un même ROAS cible appliqué à tout le catalogue est forcément trop exigeant pour certains produits et trop permissif pour d'autres. Le même raisonnement s'applique au coût par clic, que je détaille dans l'article C'est quoi un bon CPC sur Google Ads ?.

Deux conditions sont à réunir avant de passer au ROAS cible :

• Un suivi fiable du chiffre d'affaires dans Google Ads, avec la valeur réelle de chaque commande. Sans lui, l'algorithme optimise une valeur fausse.
• Un historique de conversions suffisant. Je recommande d'atteindre 30 à 50 conversions par mois sur la campagne avant d'activer le ROAS cible. En dessous, je démarre en CPC manuel ou en Maximiser les clics, le temps que le compte accumule des données. Il peut toutefois valoir la peine de tester le ROAS cible ou Maximiser la valeur de conversion avant ce seuil, surtout si le compte dispose déjà d'un historique de conversions sur d'autres campagnes.

Au moment de la bascule, fixez un ROAS cible proche du ROAS historique de la campagne, puis montez par paliers. Un objectif trop ambitieux d'emblée asphyxie la diffusion : l'algorithme réduit les enchères jusqu'à ne plus diffuser que sur une petite partie des recherches.

6. Lire les performances produit par produit

Les résultats d'une campagne Shopping se jouent au niveau du produit, pas de la campagne. Le rapport par produit fait apparaître quatre situations, qui n'appellent pas la même décision :

• Les produits sans impressions : ils sont dans le flux mais Google ne les diffuse pas. La cause se trouve le plus souvent dans les données produits (titre trop pauvre, catégorie imprécise, prix peu compétitif), plus rarement dans les enchères.
• Les produits qui dépensent sans vendre : ils reçoivent des clics mais ne convertissent pas. Avant de baisser l'enchère ou de les exclure, regardez la page produit et le prix face aux concurrents affichés sur les mêmes recherches.
• Les produits rentables mais peu diffusés : ils ont un bon ROAS sur peu de volume. Ce sont souvent les meilleurs candidats pour une campagne dédiée, avec plus de budget.
• Les best-sellers : ils concentrent l'essentiel des ventes. Vérifiez qu'ils ne captent pas tout le budget au détriment du reste du catalogue, surtout en Performance Max.

Dans les deux premiers cas, le problème est rarement dans la campagne. Une page produit qui ne rassure pas (photos insuffisantes, avis absents, délais de livraison introuvables) ou un flux incomplet limitent les résultats quelle que soit la qualité du réglage. La checklist de l'article sur le flux Google Shopping détaille les attributs à vérifier.

Par où commencer ?

Commencez par mesurer avant de restructurer. Tant que la marque et le hors marque sont mélangés, et tant que la valeur suivie n'est pas fiable, toute décision de structure ou d'enchères repose sur un chiffre faux.

1. Vérifiez la valeur des conversions : le chiffre d'affaires remonté dans Google Ads doit correspondre aux commandes réelles.
2. Isolez le ROAS hors marque. C'est le chiffre qui dit si vos campagnes génèrent de nouvelles ventes.
3. Calculez votre ROAS de rentabilité par niveau de marge, et comparez-le aux résultats de chaque segment.
4. Ensuite seulement, ajustez la structure, les exclusions et les objectifs d'enchères, en commençant par les segments qui perdent de l'argent.

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