Mots-clés Google Ads : comment bien les choisir ?

L'intérêt de Google Ads (anciennement AdWords), c'est de pouvoir diffuser vos annonces lorsque les internautes effectuent des recherches précises. Si vous vendez des trottinettes électriques, vous pouvez vous positionner sur le mot-clé « acheter trottinette électrique » ou « trottinette électrique puissante ». Vous proposez ainsi une réponse au moment exact où l'internaute cherche une solution à son problème.

Aujourd'hui, Google applique la requête large par défaut à tous les nouveaux mots-clés, et AI Max élargit la diffusion au-delà des mots-clés que vous avez choisis. On pourrait en conclure que choisir ses mots-clés Google Ads n'a plus d'importance. C'est l'inverse : vos mots-clés ne décident plus seuls des requêtes qui déclenchent vos annonces, mais ils restent le signal le plus direct que vous donnez à Google sur ce que vous vendez, et la base d'un compte que l'on peut piloter.

Je suis Céline Denoual, experte Google Ads senior : j'accompagne les PME, startups et grands groupes sur la structure et le pilotage de leurs comptes, avec un regard critique sur les recommandations automatiques de Google.

Cet article explique comment choisir vos mots-clés, les organiser, choisir leurs types de correspondance et les protéger avec des exclusions, et ce que change AI Max, dans un compte où l'automatisation a pris une large place. Il s'adresse aux dirigeants et responsables marketing qui investissent sur le Réseau de Recherche et veulent savoir sur quelles requêtes leur budget est réellement dépensé.

1. Mots-clés Google Ads : sur quels critères les choisir ?

Un bon mot-clé Google Ads se juge d'abord sur l'intention qu'il exprime et sur ce qu'il peut rapporter, pas seulement sur son volume de recherche. Plusieurs critères entrent en compte :

• Le volume de recherche. Il indique combien de recherches mensuelles ciblent le mot-clé. En général, plus le volume est élevé, plus la concurrence l'est aussi. Les mots-clés peu recherchés, souvent des mots-clés de longue traîne (contenant plusieurs mots), donnent moins d'impressions, mais ils sont plus proches des requêtes précises des internautes et moins disputés. Ils obtiennent donc souvent de meilleurs taux de clics et de conversion.
• La concurrence. Plus elle est forte sur un mot-clé, plus il est difficile et cher de s'y positionner.
• Le CPC estimé (enchère de haut de page). Il se prend avec des pincettes, mais il aide à savoir si investir sur un mot-clé peut être rentable ou si le coût par clic est trop élevé. Pour savoir ce que vous pouvez payer, partez de la valeur d'une conversion, comme je l'explique dans l'article C'est quoi un bon CPC sur Google Ads ?
• La position organique. Quand votre site est mal positionné en référencement naturel sur un mot-clé prioritaire pour votre activité, il peut être intéressant d'investir dessus en SEA. Coupler un bon référencement naturel et des annonces peut aussi renforcer la présence de votre marque sur une requête clé.
• L'adéquation avec le contenu du site. Les mots-clés doivent correspondre au contenu de votre site, et en particulier à la page de destination de l'annonce. Une page qui répond précisément à la requête convertit mieux.
• L'intention de recherche. L'intention de l'internaute peut-elle être devinée à partir de sa requête ? Vous pouvez enchérir plus fortement sur les mots-clés qui expriment une intention d'achat, car la probabilité de conversion est plus élevée. Pour un revendeur d'ordinateurs, « acheter ordinateur portable 13 pouces » est plus intéressant que « ordinateur ».
• La précision. Le mot-clé désigne-t-il une catégorie de produits ou de services, ou un produit bien particulier ? Par exemple « chaussures » ou « bottines noires pour femme ».
• La valeur pour votre business. Deux mots-clés au même coût par conversion ne se valent pas si l'un attire des paniers plus élevés, une meilleure marge ou des leads mieux qualifiés. C'est ce critère qui doit trancher quand le budget ne permet pas de tout couvrir.

L'Outil de planification des mots clés de Google donne une idée de plusieurs de ces métriques : volume de recherche mensuel, concurrence et enchère de haut de page (fourchettes basse et haute). Ce sont des estimations : il n'est pas possible de prédire avec certitude les performances d'une campagne Google Ads.

Pour connaître votre position organique moyenne et votre taux de clics organique sur un mot-clé, utilisez Google Search Console, que vous pouvez associer à votre compte Google Ads et à Google Analytics.

2. Développer la couverture thématique et sémantique de vos mots-clés

Une bonne liste de mots-clés couvre toutes les façons dont vos clients décrivent leur besoin, pas seulement les termes que vous utilisez en interne. C'est essentiel au lancement d'un compte comme pour l'optimiser. Pour ne manquer aucune opportunité, voici quelques pistes :

• Parcourez le site web de votre entreprise : c'est une vraie mine d'informations et d'idées.
• Demandez à plusieurs personnes de l'entreprise quels mots-clés elles utiliseraient pour trouver vos produits ou services.
• Regardez et analysez les sites concurrents.
• Utilisez la méthode des personas : définissez vos profils clients et leurs habitudes de recherche, puis notez les questions qu'ils se posent et les problèmes qu'ils veulent résoudre.
• Trouvez des synonymes aux mots-clés déjà identifiés, sans oublier les variantes orthographiques.
• Pour combiner plusieurs listes de mots, utilisez un outil comme Mergewords ou une simple formule dans un tableur.
• Analysez le rapport sur les termes de recherche de vos campagnes existantes. Les requêtes que Google a trouvées pour vous en requête large ou avec AI Max sont une source d'idées précieuse, à condition de vérifier qu'elles convertissent.

3. Organiser vos mots-clés en campagnes et groupes d'annonces

La structure du compte compte autant que le choix des mots-clés : c'est elle qui permet d'adapter les annonces et les pages de destination, et de lire les résultats. Une fois vos univers de mots-clés définis, organisez-les en campagnes et groupes d'annonces de façon logique : selon le degré d'intention, la pertinence, l'univers thématique ou l'univers sémantique.

Google recommande aujourd'hui de simplifier les comptes et de regrouper les mots-clés. Pour beaucoup d'annonceurs, une structure granulaire, avec des mots-clés spécifiques par groupe d'annonces, reste pourtant la stratégie la plus efficace : chaque groupe a alors une annonce et une page de destination qui répondent précisément à la requête. Mon conseil : regroupez les mots-clés qui partagent la même intention et la même page de destination, et séparez ceux qui méritent un message différent.

4. Les types de correspondance des mots-clés Google Ads

Le type de correspondance décide de l'écart toléré entre votre mot-clé et la recherche de l'internaute : selon ce choix, un même mot-clé peut déclencher vos annonces sur des requêtes très différentes. Google Ads propose aujourd'hui trois types de correspondance. Le mot-clé large modifié (+mot-clé) a disparu en 2021, absorbé par l'expression exacte.

Les types se chevauchent : l'expression exacte couvre les requêtes du mot clé exact et davantage, la requête large couvre les deux autres et davantage. Même le mot clé exact n'est plus littéral : il couvre les variantes proches, comme les pluriels, les fautes d'orthographe ou les reformulations de même sens.

La requête large est désormais le type appliqué par défaut à tout nouveau mot-clé. Pour déterminer les requêtes associées, Google s'appuie sur d'autres signaux que le mot-clé lui-même, comme le contenu de vos pages et les autres mots-clés du groupe d'annonces. Elle peut trouver des requêtes rentables que vous n'aviez pas imaginées, mais aussi diffuser vos annonces sur des requêtes éloignées de votre offre.

Mon conseil : n'utilisez la requête large qu'avec une stratégie d'enchères au CPA ou au ROAS cible et un suivi des conversions fiable, et contrôlez les termes de recherche très régulièrement. Sans ces deux conditions, l'expression exacte et le mot clé exact restent les choix les plus sûrs, parce qu'ils vous laissent décider des requêtes sur lesquelles votre budget est dépensé.

5. Les mots-clés à exclure, votre garde-fou

Plus vos mots-clés sont larges, plus les exclusions comptent : ce sont elles qui empêchent vos annonces de s'afficher sur des recherches sans valeur pour vous. Quel que soit le type de correspondance choisi, suivez de près les termes de recherche, c'est-à-dire les requêtes réellement tapées par les internautes quand vos annonces sont diffusées.

Ce rapport vous permet de définir des mots-clés à exclure. Par exemple, si vous ciblez « acheter fleurs » mais que votre entreprise ne vend pas de fleurs jaunes, vous pouvez exclure « jaunes ». Les exclusions existent elles aussi en requête large, en expression exacte et en mot clé exact.

Une différence pèse lourd en pratique : les mots-clés à exclure ne couvrent pas les variantes proches. Exclure « jaunes » n'exclut pas « jaune » : ajoutez vous-même les pluriels, les synonymes et les fautes d'orthographe courantes.

6. Ce que change AI Max pour vos mots-clés

Avec AI Max, vos annonces peuvent être diffusées sur des requêtes qui ne correspondent à aucun de vos mots-clés : il faut donc le traiter comme un élargissement à surveiller, pas comme une option neutre. AI Max pour les campagnes sur le Réseau de Recherche est une suite de fonctionnalités activable dans une campagne Search. Sa correspondance des termes de recherche élargit vos mots-clés grâce à la requête large et à une technologie sans mot-clé, qui s'appuie notamment sur vos annonces et vos pages de destination.

AI Max est sorti de la phase bêta en avril 2026. Depuis septembre 2026, Google migre automatiquement vers AI Max les campagnes qui utilisaient encore les annonces dynamiques du Réseau de Recherche, les composants créés automatiquement ou le paramètre de requête large au niveau de la campagne. Il n'est plus possible de créer de nouvelles campagnes avec des annonces dynamiques du Réseau de Recherche.

Dans le rapport sur les termes de recherche, AI Max apparaît comme un type de correspondance à part, avec une colonne « Source » qui indique si la requête vient de l'élargissement de la requête large ou d'une correspondance sans mot-clé. C'est ce rapport qui permet de juger ce que l'élargissement rapporte vraiment.

Mon conseil : activez AI Max sur des campagnes déjà stables, avec un suivi des conversions fiable et une stratégie d'enchères au CPA ou au ROAS cible, puis comparez le coût par conversion des requêtes qu'il ajoute à celui de vos mots-clés. La correspondance des termes de recherche peut aussi être désactivée au niveau du groupe d'annonces, pour les groupes où vous voulez garder le contrôle.

Par où commencer ?

Commencez par regarder ce que vous payez déjà, avant d'ajouter le moindre mot-clé. Dans un compte existant, le rapport sur les termes de recherche en dit plus long que n'importe quelle liste de mots-clés.

1. Analysez vos termes de recherche des trois derniers mois : quelles requêtes consomment le budget, lesquelles convertissent, lesquelles n'ont rien à voir avec votre offre.
2. Construisez ou complétez vos listes d'exclusion, en pensant aux variantes que Google n'exclut pas pour vous.
3. Classez vos mots-clés par intention et par valeur pour votre business, puis organisez-les en groupes d'annonces qui partagent la même annonce et la même page de destination.
4. Choisissez les types de correspondance selon la fiabilité de votre suivi des conversions : la requête large et AI Max seulement là où les conversions remontent correctement et où l'enchère est pilotée au CPA ou au ROAS cible.
5. Ajoutez de nouveaux mots-clés en dernier, à partir des requêtes qui ont déjà fait leurs preuves.

Vous voulez savoir sur quelles requêtes votre budget Google Ads est réellement dépensé, et lesquelles rapportent ? Un audit de votre compte permet de le mesurer et d'identifier les décisions qui auront le plus d'impact. Parlons de votre projet.