Comment protéger sa marque sur Google Ads ?

Vous recherchez votre marque sur Google et l'annonce d'un concurrent apparaît dans les résultats sponsorisés. Pire, cette annonce reprend votre nom, ou parle de votre marque en termes défavorables. La situation est fréquente, et la question suit immédiatement : comment protéger sa marque sur Google Ads ?

La réponse dépend d'une distinction que beaucoup d'annonceurs ignorent. Un concurrent a le droit d'acheter votre marque comme mot-clé. Ce qui est encadré, c'est l'usage de votre marque dans le texte de son annonce. Selon le cas, la bonne réponse n'est donc pas la même, et certaines démarches sont inutiles.

Je suis Céline Denoual, experte Google Ads senior : j'accompagne des entreprises en e-commerce comme en génération de leads sur la structure et le pilotage de leurs comptes, avec un regard critique sur ce que Google permet et recommande.

Cet article explique pourquoi un concurrent peut apparaître sur votre marque, ce que Google autorise réellement, puis quatre façons de protéger votre marque. Il s'adresse aux dirigeants et responsables marketing dont la marque génère déjà des recherches sur Google.

1. Pourquoi l'annonce d'un concurrent apparaît sur votre marque

Une annonce concurrente sur votre nom ne signifie pas forcément que ce concurrent vous cible. Trois explications sont possibles, et elles n'appellent pas la même réaction.

• Les types de correspondance et l'automatisation. Votre concurrent utilise des mots-clés en requête large, ou des campagnes automatisées comme Performance Max et AI Max. Google peut alors déclencher ses annonces sur des recherches proches, dont la vôtre, sans qu'il ait choisi votre marque.
• Un nom de marque générique. Si votre marque contient un mot du langage courant, d'autres annonceurs achètent ce mot pour son sens habituel.
• Un positionnement volontaire. Votre concurrent a bel et bien ajouté votre marque à ses mots-clés. Google l'autorise, comme nous allons le voir.

Avant de chercher à protéger votre marque, vérifiez aussi qui apparaît sur vos requêtes. Si vous avez un réseau de distributeurs ou de partenaires qui vendent vos produits, leur présence sur votre marque peut vous être utile. Le rapport Analyse des enchères d'une campagne sur votre marque indique quels annonceurs se positionnent réellement sur vos requêtes, et à quelle fréquence.

2. Ce que Google autorise, et ce qu'il interdit

Google autorise l'achat de la marque d'un concurrent comme mot-clé, mais il peut restreindre son usage dans le texte des annonces. La politique Google Ads relative aux marques précise que l'usage d'une marque en tant que mot-clé n'est pas restreint, alors que son usage dans l'annonce d'un concurrent direct peut l'être après une réclamation du propriétaire de la marque.

Le droit européen suit la même logique. Dans son arrêt Google France du 23 mars 2010, la Cour de justice de l'Union européenne a jugé que Google ne porte pas atteinte aux marques en les proposant comme mots-clés. Le titulaire peut en revanche agir contre un annonceur dont l'annonce ne permet pas de savoir facilement si les produits viennent de la marque ou d'un tiers.

Les exceptions concernent surtout les revendeurs : une annonce peut citer votre marque si sa page de destination vend clairement vos produits, des pièces ou des accessoires compatibles, et si l'annonceur indique qu'il est revendeur ou site d'information.

3. Acheter sa marque, la première façon de protéger sa marque sur Google Ads

Se positionner sur sa propre marque est le moyen le plus direct d'apparaître en premier quand un internaute vous recherche. Même si votre site est premier en référencement naturel, des annonces Search, Shopping ou d'autres blocs de Google peuvent s'afficher au-dessus. Je le recommande en particulier dans les secteurs très concurrentiels, ou quand des revendeurs se positionnent aussi sur votre nom.

Une campagne sur votre marque coûte généralement peu. Votre site est le plus pertinent pour la requête, loin devant les autres annonceurs : le niveau de qualité est élevé et le CPC reste bas par rapport au reste du compte. C'est aussi une façon de ne pas laisser d'autres annonceurs profiter de la notoriété de votre marque.

Des synergies existent entre SEO et SEA. J'ai notamment observé chez plusieurs clients qu'être présent en SEA sur la marque augmentait à la fois le taux de clics global vers le site et le taux de clics sur les résultats naturels. Une étude de Google Research de 2012 va dans ce sens, mais une étude menée chez eBay n'a mesuré aucun bénéfice aux annonces sur sa marque. L'effet dépend de votre notoriété et de la présence de concurrents sur vos requêtes, d'où l'intérêt de vérifier l'Analyse des enchères avant de trancher.

Un point de vigilance : si vous utilisez Performance Max ou AI Max, ces campagnes peuvent elles aussi se déclencher sur votre marque et mélanger trafic de marque et acquisition. J'ajoute systématiquement une liste de mots-clés à exclure, avec la marque et ses variantes, sur toutes les campagnes hors marque, en complément des exclusions de marque proposées par Google. La campagne marque garde ainsi ses propres résultats, lisibles à part. En e-commerce, la même logique s'applique à Shopping, comme je l'explique dans mon article sur l'optimisation des campagnes Google Shopping.

4. Réclamer sa marque auprès de Google

Si un annonceur utilise votre marque dans le texte de ses annonces sans y être autorisé, vous pouvez demander à Google d'en restreindre l'usage. La démarche passe par l'outil de signalement de Google, avec une marque enregistrée (INPI, EUIPO ou office équivalent) et les informations sur son dépôt. Cet outil n'est pas mis en avant dans l'interface Google Ads, d'où l'intérêt de garder le lien.

La réclamation ne bloque plus tout votre secteur. Depuis le 24 juillet 2023, Google n'accepte que les réclamations visant des annonceurs précis, identifiés par leur URL. C'est donc à vous de surveiller les annonces qui citent votre marque et de signaler chaque annonceur concerné.

Quand Google restreint l'usage de votre marque chez un annonceur, la restriction s'applique en général à toutes ses annonces qui utilisent le même domaine dans leur URL finale. En revanche, la réclamation ne vous protège pas contre l'achat de votre marque comme mot-clé, ni contre les revendeurs qui respectent les conditions de Google.

5. Contacter ses concurrents

Avant de devenir offensif, la discussion directe règle souvent le problème. On n'y pense pas toujours, mais un appel ou un email à votre concurrent coûte moins cher et va plus vite qu'une procédure.

Si l'annonce vous paraît abusive, par exemple parce qu'elle dénigre votre marque ou laisse croire qu'il s'agit de vous, faites d'abord des captures d'écran. L'outil d'aperçu et de diagnostic des annonces de Google Ads affiche les annonces comme un internaute les verrait, sans générer d'impression. Contactez ensuite le responsable, captures à l'appui, et demandez-lui de retirer ces annonces. Une fois le problème documenté, la plupart des annonceurs corrigent rapidement.

Pour le simple achat de mots-clés, certains acteurs concluent des accords de non-positionnement réciproque : quand chacun enchérit sur la marque de l'autre, le CPC monte des deux côtés sans bénéfice pour personne. Si vous en arrivez là, pensez à ajouter les marques concernées en mots-clés à exclure dans votre compte, et expliquez à votre concurrent comment exclure votre marque et ses variantes orthographiques dans le sien.

Prudence toutefois sur ce type d'accord. Les autorités de concurrence regardent de près les restrictions d'enchères sur les marques : la Commission européenne a sanctionné Guess en 2018, notamment pour avoir interdit à ses distributeurs agréés d'enchérir sur sa marque. Mon conseil : faites valider tout accord avec un concurrent, ou toute restriction imposée à vos revendeurs, par un conseil juridique.

6. Porter plainte

Si un concurrent continue d'utiliser votre marque à des fins commerciales et de façon préjudiciable, une action en justice reste possible. Elle peut se fonder sur la contrefaçon de marque, quand l'annonce crée une confusion sur l'origine des produits, ou sur la concurrence déloyale, en cas de dénigrement par exemple.

On en arrive rarement là : un échange avec le concurrent ou une réclamation auprès de Google suffit dans la plupart des cas. Il est néanmoins utile de savoir que ce recours existe, et de le faire savoir à votre concurrent si la discussion n'aboutit pas. Pour cette étape, faites-vous accompagner par un avocat spécialisé en propriété intellectuelle.

Par où commencer ?

Toutes ces démarches ne se valent pas : la plupart des situations se règlent sans aller jusqu'à la réclamation, et le recours juridique reste l'exception.

1. Vous positionner sur votre marque, si des concurrents ou des revendeurs sont présents sur vos requêtes. C'est l'action la plus simple et la moins coûteuse, à condition d'en suivre les résultats à part.
2. Surveiller vos requêtes de marque et leurs variantes. Depuis 2023, une réclamation ne vaut plus pour tout votre secteur : la surveillance vous revient. Vérifiez aussi les variantes orthographiques et les fautes de frappe, qui ne sont pas toujours couvertes par votre dépôt : certains annonceurs s'y positionnent précisément pour cette raison. L'Analyse des enchères et le rapport sur les termes de recherche de votre campagne marque sont de bons points de départ.
3. Contacter l'annonceur, puis réclamer auprès de Google, si votre marque apparaît dans le texte de ses annonces ou de manière trompeuse.
4. Porter plainte en dernier recours, avec un avocat.

Veiller aux mentions de votre marque et la protéger des usages abusifs est essentiel, sur Google Ads comme sur les autres canaux.

Vous voulez vérifier qui se positionne sur votre marque, ou si votre campagne marque est bien paramétrée ? C'est le genre de question que je traite lors d'un audit Google Ads. Parlons-en.

Cet article donne un éclairage pratique sur Google Ads et ne constitue pas un conseil juridique.

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